產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法論：如何回答面試官的運(yùn)營(yíng)眾多問題？
2022-02-08 加入收藏
前幾天跟老大去拜訪了一個(gè)做情趣應(yīng)用的公司，請(qǐng)教了一些關(guān)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，總體來說不是非常滿意，特別是他們運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，張口閉口全是理論，不愧是阿里出來的。倒是跟個(gè)運(yùn)營(yíng)妹子學(xué)到了點(diǎn)東西，下面是期間的一段對(duì)話。
我：“你們論壇里的這些黃圖都是用戶自己發(fā)的嘛？”
妹子：“要是用戶發(fā)的就好了，80%是我們伴馬甲傳的?。?！”
我：“那用戶都在干嘛？”
妹子：“都在評(píng)論‘約嗎？’”
我：“用戶的年齡段大多集中在哪？”
妹子：“大部分是30歲以上的大叔。”
我：“好吧，你們辛苦了~”
沒錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)就是這么苦逼，耐得住寂寞是運(yùn)營(yíng)的基本素養(yǎng)，特別是對(duì)于沒有流量的冷啟動(dòng)產(chǎn)品而言，很長(zhǎng)一段時(shí)間你都是在做內(nèi)容填充、兼職客服的角色，但千萬不要小看這些基礎(chǔ)的工作，里邊同樣有很多技巧和策略。
首先，我們先從運(yùn)營(yíng)的定義說起，連自己做什么都不知道豈不是很悲哀。我見過的很多人都會(huì)將運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)概念混淆，當(dāng)然，在小公司里很多人都是身兼數(shù)職，自然就模糊了其中的界限。
引用知乎中的解釋，運(yùn)營(yíng)就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段，包括以下幾部分：新媒體運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等幾大類，可以看出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的一部分。百度對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的定義為：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護(hù)，活動(dòng)策劃三個(gè)層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。當(dāng)然，我感覺還應(yīng)在其中加一個(gè)數(shù)據(jù)分析，即驗(yàn)證的過程。
了解了定義，再來看以下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方法論：
做任何一件事情都要有邏輯性，典型的有5W2H，SWOT、SMART······
下面是個(gè)人理解的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法：
用戶運(yùn)營(yíng)
目標(biāo)：拉新
思考：
- 用戶屬性：誰是工具的目標(biāo)用戶？
- 用戶需求：為什么用這個(gè)產(chǎn)品？
- 用戶觸達(dá)：哪里可以找到這些用戶？
- 用戶獲取：如何吸引他們的注意？
- 用戶活躍：如何提高他們使用產(chǎn)品的頻次、時(shí)常？
方法：
- 用戶畫像分析，年齡、學(xué)歷、
- 用戶反饋：看用戶留言、用戶狀態(tài)、后臺(tái)反饋
- 尋找用戶：貼吧、QQ興趣群、論壇、競(jìng)品、豆瓣、新浪。
- 獲取用戶：朋友、私聊、軟文、活動(dòng)、渠道、換量、CPA
- 維護(hù)用戶：用戶獎(jiǎng)懲機(jī)制、權(quán)限機(jī)制
以他們應(yīng)用為例，用戶大多是30歲以上大叔、學(xué)歷不高、分布在二三線及以下城市、屌絲居多。有了這個(gè)用戶畫像你就可以去他們聚集的地方尋找用戶，比如各游戲論壇、野路子渠道換量、無節(jié)操的自媒體大號(hào)宣傳。他們還有一個(gè)比較靈驗(yàn)的方法：申請(qǐng)幾個(gè)個(gè)人微信號(hào)，利用附近的人吸引用戶，據(jù)說每天能增幾百個(gè)。
問題：第一批用戶是專家級(jí)還是新手級(jí)，如果是專家級(jí)該如何去維護(hù)？如果是新手級(jí)該如何去維護(hù)？如何形成閉環(huán)？
比如我們拜訪的這家情趣應(yīng)用公司，各位覺得他們前期是更需要女性用戶還是男性用戶呢？如何才能保證這部分用戶不被搔擾呢？這就涉及到權(quán)限機(jī)制了，比如開辟一些社區(qū)版塊，只允許女性進(jìn)入，當(dāng)然這就會(huì)產(chǎn)生新的問題，有些男用戶會(huì)更改性別啊，這時(shí)可能還需要版主的監(jiān)督。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
目標(biāo)：留存
思考：
- 不同類型的用戶其需求是什么？現(xiàn)階段我們的主要任務(wù)是什么？
- 如何在讓用戶第一眼能對(duì)你的內(nèi)容感興趣？
- 如何建立自己的產(chǎn)品感知度，即我們說的產(chǎn)品的調(diào)性？
- 如何形成內(nèi)容生產(chǎn)-消費(fèi)閉環(huán)？
- 如何引導(dǎo)社區(qū)氛圍？
- 如何組織內(nèi)容模塊？
方法：
- 比較傳統(tǒng)的方法為管理員后臺(tái)審核。比如我們拜訪的這家公司，妹子說：“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容80%是不合格的，為了維護(hù)產(chǎn)品的氛圍，后臺(tái)果斷刪掉。”這是一個(gè)很苦逼的活，當(dāng)然可以通過關(guān)鍵詞篩選來減輕運(yùn)營(yíng)人員的負(fù)擔(dān)。
- PGC模式。通過專家生產(chǎn)內(nèi)容，奠定前期的內(nèi)容氛圍。當(dāng)然，內(nèi)容的生產(chǎn)要結(jié)合我們現(xiàn)階段面向的主要用戶，比如我們主要面向的是初學(xué)者用戶，那我們的PGC內(nèi)容則傾向于教學(xué)類，同時(shí)配合給用戶及時(shí)的答疑解惑。
- 內(nèi)容反饋機(jī)制。社區(qū)的繁榮僅靠運(yùn)營(yíng)人員是不夠的額，要想持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容就要建立內(nèi)容的生產(chǎn)—消費(fèi)閉環(huán)，這其中的核心即為反饋。還是以這家公司為例，如何才能刺激女用戶上傳比較暴露圖片呢？我們就可以建設(shè)一個(gè)板塊叫“身材大比拼”，各位大叔們必然會(huì)紛紛去點(diǎn)贊、跪舔，當(dāng)然不能出現(xiàn)“約炮”這樣的字眼，嚇跑了女用戶怎么辦。妹子虛榮心得到滿足，下次換個(gè)姿勢(shì)再來一發(fā)，豈不是大家各取所需。
- 從用戶需求出發(fā)，組織內(nèi)容模塊。這點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，可參考美柚、LOFTER等應(yīng)用。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
目標(biāo)：促活
思考：
- 我們的用戶為什么不活躍了？
- 這個(gè)活動(dòng)對(duì)我們的目標(biāo)用戶有意義嗎？
- 預(yù)期的活動(dòng)ROI是多少？
- 活動(dòng)的流程夠簡(jiǎn)單、直接、易傳播嗎？
- 活動(dòng)的參與機(jī)制合理嗎？
活動(dòng)
方法：
自己在這方面走過的坑比較多，總結(jié)下來就是：不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，要始終明確此次活動(dòng)的目的。
活動(dòng)預(yù)演。特別是對(duì)于公司投資比較大的活動(dòng)，千萬別太自信，事前找5個(gè)精準(zhǔn)用戶試試水，一方面可以觀察用戶對(duì)此活動(dòng)的發(fā)聵，另一方面有利于發(fā)現(xiàn)活動(dòng)流程中的漏洞。
跨界思維。想學(xué)好這一點(diǎn)，首推馬佳佳。找到各方的利益共同點(diǎn)，而后就看你的公關(guān)能力了。
自傳播。要做到活動(dòng)的自傳播有幾個(gè)要點(diǎn)：流程簡(jiǎn)單、有趣、易傳播。這里有個(gè)很有意思的問題，假如讓你組織一個(gè)關(guān)于情趣類的活動(dòng)，如何讓它快速傳播？我們知道，很少有人會(huì)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容，那我們是否可以通過與大姨媽這類的應(yīng)用合作來淡化它的情趣屬性，強(qiáng)調(diào)女性屬性呢~
找準(zhǔn)用戶的真實(shí)需求，別花冤枉錢。在知乎看過一個(gè)比較典型的例子：有些理財(cái)公司為了吸引用戶會(huì)推出虛擬本金，但使用過后你會(huì)成為產(chǎn)品的用戶嗎？大部分人不會(huì)，因?yàn)楹芏嗳硕紱]有這個(gè)需求，只所以會(huì)去參加這個(gè)活動(dòng)是因?yàn)槟惆捉o我利益，這樣的便宜不占白不占。活動(dòng)過后，看留存率簡(jiǎn)直要吐血。
最后，依然要有數(shù)據(jù)分析的能力，各種激活率、次日留存、七日留存、PV/UV、RFM方法、復(fù)購(gòu)率，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以便指導(dǎo)下次活動(dòng)。